作者：m.a3251.cn 編輯：中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng) 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)

【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】進(jìn)入4月份以來(lái)，電商不約而同地都舉起了促銷(xiāo)大旗。尤其是伴隨著蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城等電商的高調(diào)“開(kāi)戰(zhàn)”，更是掀起了一個(gè)新的高潮。而對(duì)于以3C起家的京東來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在要是打價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)導(dǎo)致資金鏈吃緊拖累其他業(yè)務(wù)，如果不打價(jià)格戰(zhàn)又可能導(dǎo)致用戶(hù)的流失。

從價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變?cè)絹?lái)越成為消費(fèi)者普遍的追求，也成了零售業(yè)界的共識(shí)。但價(jià)格戰(zhàn)卻并沒(méi)有因此而消停，相反越來(lái)越瘋狂。而對(duì)于已經(jīng)以低價(jià)標(biāo)榜的電商而言，在低價(jià)基礎(chǔ)上再打價(jià)格戰(zhàn)似乎有點(diǎn)不可思議。

進(jìn)入4月份以來(lái)，電商不約而同地都舉起了促銷(xiāo)大旗。尤其是伴隨著蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城等電商的高調(diào)“開(kāi)戰(zhàn)”，更是掀起了一個(gè)新的高潮。范圍之廣、幅度之大前所未有，而且似乎有一種常態(tài)化的架勢(shì)。

如果說(shuō)蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城背后還有集團(tuán)巨大的支撐可以理解的話(huà)，那么對(duì)于自始就持續(xù)虧損，且上市遲遲難有定論，完全依賴(lài)吸引投資來(lái)做支撐的京東則難免有些吃力了。長(zhǎng)此以往，京東還能扛住么？

熱鬧的價(jià)格戰(zhàn)

4月初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的國(guó)美專(zhuān)區(qū)便打出最高直降2000元的廣告。當(dāng)當(dāng)奧特萊斯上線的第一期就包括了COACH、CK等高端品牌產(chǎn)品，并給出了最低3折起的折扣力度。此外，部分品牌的熱銷(xiāo)產(chǎn)品更是低至1折。

可以說(shuō)，國(guó)美和當(dāng)當(dāng)聯(lián)手率先拉開(kāi)了此輪價(jià)格戰(zhàn)的序幕。畢竟從4月1日起，除了以往的“圖書(shū)”、“美妝”、“家居”等之外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁(yè)的經(jīng)營(yíng)類(lèi)目中又新增了一個(gè)專(zhuān)營(yíng)電器產(chǎn)品的“國(guó)美”。

國(guó)美、當(dāng)當(dāng)“新婚”之喜大幅促銷(xiāo)也在情理之中。但據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)新電器城的促銷(xiāo)還不止這一次，包括暢品傾銷(xiāo)以及兩輪迎“五一”的促銷(xiāo)總共有四次。

除此之外，國(guó)美旗下的庫(kù)巴網(wǎng)也推出了“48小時(shí)終極瘋搶惠”的促銷(xiāo)活動(dòng)，涉及全品類(lèi)商品，其價(jià)格將低于市場(chǎng)價(jià)10%以上，其中生活電器類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)整體低于市場(chǎng)價(jià)40%左右。

4月中旬，一向奉行價(jià)值戰(zhàn)理念的蘇寧易購(gòu)也加入其中，并將這輪價(jià)格戰(zhàn)推到了頂點(diǎn)：所有產(chǎn)品價(jià)格將下調(diào)20%，直接向其他電商下戰(zhàn)書(shū)。該公司還透露，這只是價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)始。目前蘇寧易購(gòu)儲(chǔ)備了10億元的超低價(jià)貨源和促銷(xiāo)資源。

據(jù)了解，蘇寧易購(gòu)去年的銷(xiāo)售額為59億元，而今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是300億元。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌毫不避諱，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，利用價(jià)格戰(zhàn)切割現(xiàn)有市場(chǎng)蛋糕和截流新增網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)成為蘇寧易購(gòu)的必然選擇。

“消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣容易產(chǎn)生變化，但價(jià)格依然是他們最關(guān)注的問(wèn)題。”李斌稱(chēng)。

如此熱鬧且高調(diào)，一向都樂(lè)于“打仗”的京東自然也毫不示弱。隨后便以簽署未來(lái)3年家電產(chǎn)品800億元的采購(gòu)訂單為契機(jī)，打出了不定時(shí)秒殺的天天低價(jià)活動(dòng)，并且有100萬(wàn)張優(yōu)惠券免費(fèi)送。

不同的是，以往京東都是價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者，而這次仿佛是不得已的應(yīng)戰(zhàn)。

李斌還向中國(guó)商報(bào)記者透露，截止到今年年底，蘇寧易購(gòu)每月18日都會(huì)啟動(dòng)一次大范圍、大幅度的促銷(xiāo)。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也表示，首輪促銷(xiāo)也僅僅是開(kāi)始，未來(lái)將會(huì)以平均每月1次的頻率進(jìn)行大規(guī)模的促銷(xiāo)讓利活動(dòng)。

“天生”的低價(jià)派

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，每個(gè)人都有自己的認(rèn)識(shí)。

亞馬遜全球副總裁、中國(guó)總裁王漢華一再表示，近年中國(guó)電商的價(jià)格戰(zhàn)“早該落幕”了。

“很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)電商出現(xiàn)不理智的競(jìng)爭(zhēng)，大家只是拼價(jià)格，你低，我更低，甚至有不賺錢(qián)，貼錢(qián)給消費(fèi)者的。賠本賺吆喝，最后還是吆喝。”王漢華認(rèn)為，從消費(fèi)者以及產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的角度出發(fā)，電商不應(yīng)該是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶卻認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是很聰明的運(yùn)營(yíng)方式，可以有多種促銷(xiāo)組合，因此在價(jià)格戰(zhàn)打完之后不同的品牌渠道可以根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和特色找到自己的贏利之路，有的主賣(mài)家電，有的專(zhuān)做筆記本數(shù)碼產(chǎn)品等。”

或許，每個(gè)人都有自身的邏輯。而京東呢，其邏輯就是怎樣想方設(shè)法維護(hù)其“低價(jià)　　”的形象，包括價(jià)格戰(zhàn)。

的確，京東自一開(kāi)始就標(biāo)榜“低價(jià)”，而且也極力在給社會(huì)營(yíng)造一個(gè)電子商務(wù)就是低價(jià)的氛圍：既少了人工成本，又不用支付高額的房租，線上比線下便宜天經(jīng)地義。

事實(shí)上，之前的幾年，京東也確實(shí)以低價(jià)贏得了眾多的客戶(hù)。這也是資本時(shí)代，行業(yè)、企業(yè)起步階段所允許的，但一定得趁此建立起絕對(duì)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)才行。因?yàn)榈鹊揭磺卸疾饺胝壓螅械拿婕喍紝⒔议_(kāi)。

電子商務(wù)和實(shí)體店相比，看似沒(méi)了房租成本，卻多了廣告營(yíng)銷(xiāo)成本。每年高達(dá)幾個(gè)億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，可以支付多少個(gè)店鋪房租，不言而喻；少了不少營(yíng)業(yè)員，卻多了更多的呼叫、客服、售后人員，人力成本也不會(huì)少；更別說(shuō)電子商務(wù)為了更好滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)等等方面的需求而投入的大量研發(fā)成本以及更高要求的物流成本。無(wú)論從國(guó)際、國(guó)內(nèi)來(lái)看，電子商務(wù)天生并不是低價(jià)的代名詞。

業(yè)內(nèi)人士表示，可惜的是，京東這些年除了保持了每年將近100%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率外，既沒(méi)有找到真正的贏利模式，又沒(méi)有建立核心的優(yōu)勢(shì)。

眾所周知，真正的市場(chǎng)低價(jià)無(wú)非來(lái)自于兩個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)，一是由于大量的規(guī)模采購(gòu)而形成的議價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)，二是通過(guò)科學(xué)有效的管理而節(jié)約的成本。可京東直到去年其銷(xiāo)售額才不過(guò)200多億元，這和動(dòng)輒上千億元銷(xiāo)售的蘇寧、國(guó)美顯然不是一個(gè)級(jí)別的，采購(gòu)優(yōu)勢(shì)無(wú)從談起。

所以，當(dāng)蘇寧、國(guó)美等大鱷都積極介入電子商務(wù)后，京東如何一如既往地維護(hù)自己當(dāng)初用以起家的“低價(jià)”形象和策略，似乎成了其必須解決的問(wèn)題。

這或許就是京東為什么樂(lè)于發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的真正原由。盡管每次都是“賠本賺吆喝”，但畢竟主動(dòng)權(quán)和節(jié)奏都掌握在自己手上。現(xiàn)在群龍亂舞，京東也難免獨(dú)善其身。

兩難的劉強(qiáng)東

“蘇寧易購(gòu)是2011年電商行業(yè)里，惟一沒(méi)有吸收外部投資并實(shí)現(xiàn)贏利的電商，但它離京東和淘寶的規(guī)模仍有很大差距。蘇寧易購(gòu)要做大，必須把這兩個(gè)對(duì)手拉下馬。價(jià)格戰(zhàn)是最有效的辦法。”家電業(yè)分析師劉步塵稱(chēng)。

這就不難理解李斌關(guān)于蘇寧易購(gòu)接下來(lái)每月一次價(jià)格大戰(zhàn)的戰(zhàn)略了。而京東無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)講，似乎都沒(méi)有理由不跟上。關(guān)鍵是能扛住么？

不可否認(rèn)，仗著“雄厚”的資金實(shí)力，京東近幾年實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速擴(kuò)張。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其2008年銷(xiāo)售額為13.6億元，2009年猛增至40億元，2010年則達(dá)到了102億元。至于2011年，京東自身的數(shù)據(jù)是309億，但據(jù)一位投行人士透露，實(shí)則為210億元。

重要的是在這高速的背后，問(wèn)題卻顯露無(wú)遺。首當(dāng)其沖的便是機(jī)構(gòu)投資的問(wèn)題。眾所周知，京東實(shí)現(xiàn)今天的規(guī)模，與五年內(nèi)的三輪融資有著直接關(guān)系。而作為機(jī)構(gòu)投資，總得退出，但至今京東IPO仍遙遙無(wú)期。這其中關(guān)系如何處理，是個(gè)問(wèn)題。

另外，伴隨著高速擴(kuò)張的還有大面積虧損。據(jù)上述投行人士透露，京東近幾年的虧損額度基本和其銷(xiāo)售增幅成正比。2010年虧損10億元，2011年虧損12億元，而今年預(yù)計(jì)至少20億元。

價(jià)格戰(zhàn)的最終邏輯是讓利。沒(méi)有利潤(rùn)怎么讓?zhuān)俊盎ㄖ顿Y者的錢(qián)買(mǎi)消費(fèi)者開(kāi)心，能持久么？”

因此，電商的降價(jià)促銷(xiāo)，常被看作是“自殘式”競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此李斌表示，蘇寧易購(gòu)此番絕非“自殘式”價(jià)格戰(zhàn)：“蘇寧易購(gòu)依托線下合計(jì)近2000億元的采購(gòu)規(guī)模，令其在3C家電領(lǐng)域比目前的主要電商企業(yè)擁有8%至10%的采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”

而且，在這種境況下，京東的資金鏈問(wèn)題可能也會(huì)凸顯。按一位業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，“電商現(xiàn)金周轉(zhuǎn)比例通常維持在1：3至1：6，即使按照1：6計(jì)算，去年京東銷(xiāo)售額為210億元，這樣算來(lái)，京東今年需要三四十億元現(xiàn)金流保持周轉(zhuǎn)狀態(tài)，才能保障資金鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。如果按照京東的數(shù)據(jù)，則需要更多。

而據(jù)最近京東負(fù)責(zé)人劉強(qiáng)東在與李國(guó)慶的微博戰(zhàn)中透露，京東目前的凈資產(chǎn)（姑且算是現(xiàn)金流）應(yīng)在60億元左右。拋開(kāi)大量的營(yíng)銷(xiāo)和物流投入外，不知京東還能剩下　　多少？

很顯然，京東，或者說(shuō)劉強(qiáng)東，現(xiàn)在已經(jīng)被低價(jià)、被蘇寧、國(guó)美等架在烤爐上，進(jìn)退兩難。京東現(xiàn)在要是打價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)導(dǎo)致資金鏈吃緊拖累其他業(yè)務(wù)，如果不打價(jià)格戰(zhàn)又可能導(dǎo)致用戶(hù)的流失。而且，京東恐怕還擔(dān)心其上市布局可能被蘇寧易購(gòu)破壞了。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)電商網(wǎng)站的忠誠(chéng)度不是很高，價(jià)格是網(wǎng)購(gòu)的敏感因素。蘇寧易購(gòu)憑借其采購(gòu)規(guī)模、成本集約、資金后盾三張王牌的優(yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)做流量、建規(guī)模、打品牌。而京東在經(jīng)歷了去年的電商惡戰(zhàn)之后，又花費(fèi)巨資投入物流的建設(shè)當(dāng)中，同時(shí)平臺(tái)品類(lèi)的擴(kuò)張也需要資金支持，而在資本寒冬之際再融資也是難題且上市的時(shí)機(jī)又不成熟。

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