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櫥衣柜進入高成本運營時代 強調品牌差異化

發布時間:2015-09-01 11:45:10   發布人: 互聯網    點擊數:612  
 

中國廚房設備網】 中國櫥衣柜行業一直被認為是一個低門檻行業,不管什么企業都可以做,所以,很多櫥衣柜品牌在2000年后如雨后春筍般地冒了出來。同時,櫥衣柜行業還被認為是一個細分行業,關注少的行業,做不大的行業,所謂的品牌也只是業內品牌而已。時至今日,恐怕再沒有人持有這種觀點了,因為櫥衣柜業不僅擁有大品牌,也需要高成本才能經營。

歐派廣告策略提升行業營銷成本

進軍央視,歐派高調推廣

大面積做廣告,進軍央視,是多數櫥衣柜品牌想都不敢想的事情。當眾多櫥柜品牌還把營銷重心放在行業媒體雜志、戶外廣告、小區推廣上的時候,2005年,歐派率先打破這一局面,聘請蔣雯麗作為代言人,在央視做廣告,開業界先河;2008年,歐派又大手筆贊助《歡樂中國行——走進歐派》;2009年,在不少企業縮減廣告開支的情況下,歐派反其道而行之,在央視各主要頻道黃金時段投放廣告,逆勢加大品牌宣傳力度,取得了非常好效果,極大地提升了市場知名度及美譽度,增強了經銷商的信心。

明星代言,提升廣告品位

歐派一戰成名,引來眾多的效仿者。2007年,皮阿諾率先跟進,聘請陳寶國代言,打出“讓男人愛上廚房”的“新廚房生活”文化,與蔣雯麗代言的女人廚房形成鮮明的對比。緊接著,櫥柜行業刮起了代言風:李冰冰代言韓麗,陳好代言好兆頭,孫紅雷代言康寶,朱茵代言菲林格爾,楊麗萍代言帥康,林志玲代言佳居樂,葛優代言我樂,周迅代言尚品宅配,海青代言科寶博洛尼……整個櫥柜行業“星光閃耀”。

聘請代言人,一方面增強了品牌的推廣力度,另一方面也讓櫥柜企業的營銷成本驟然上升。這些明星的代言費少則一二百萬元,多則八九百萬元。按照常規,與代言費配套的合理的傳播費用,需要代言費的6倍以上,才能讓明星代言起到應有的作用。這樣計算下來,很多企業的廣告費用便迅速上升到千萬元以上,多的達到了五六千萬。

明星代言在宣布企業又占領了一個營銷高地的同時,也宣布櫥柜行業品牌化時代的到來。明星代言讓很多年營銷額在億元以下的企業望“星”興嘆,品牌差距逐漸加大,最直接的反映就是銷售渠道和終端的變化——經銷商和消費者紛紛將目光投向了代言品牌。

迫于再被壓力和一些代言中介、廣告公司的忽悠,很多櫥柜企業不顧自身實力,過分透支企業資金去聘請代言人,致使企業不堪重負,有的企業甚至被代言所累而破產。

擴大戰果,對手疲于應戰

嘗到甜頭的歐派還在加大投入。2010年,歐派集團總部投入1億廣告費用,加上全國經銷商的廣告費用,投入總額超過2億,拉開了歐派集團“第一品牌”戰略的序幕。

2011年,歐派又占領了中央廣播電臺《中國之聲》的黃金廣告時段,引發了新一輪的廣告大戰。在這一輪的營銷中,歐派憑借自己數十億元年銷售額的霸主地位,通過加大廣告投入,進一步抬高企業的營銷成本,讓櫥柜第二品牌無法跟進。

在這種態勢下,一些櫥柜品牌不得不進行差異化營銷。比如我樂櫥柜就瞄準了電影植入式廣告,借葛優的三部影片《趙氏孤兒》、《讓子彈飛》、《非誠勿擾2》賺足了人氣,使企業的品牌形象得到了迅速的提高。跟著歐派燒錢,絕大多數櫥柜企業燒不起,即使像我樂這樣做廣告,還是有很多企業無法承受。企業營銷成本不斷攀高,一線品牌成為“罪魁禍首”。

品牌時代,強調差異化

到現在,已經沒有誰會說櫥柜行業無品牌了。在感嘆櫥柜品牌時代到來的時候,也要清醒地看到,眾多的品牌通過代言、廣告并沒有把企業的核心競爭力和價值觀真正地傳遞出來,更多的是純粹的廣告,而沒有著眼于提升品牌形象,品牌差異化仍然不明顯,企業服務的意識仍然淡薄。

在擁有品牌的同時,企業還應該賦予品牌以生命,為品牌塑造靈魂和個性。品牌假如是一個人,那么他應該擁有區別于他人的鮮明特征。很慶幸,今天已經有企業在這么做了。金牌以名車造櫥柜而聞名遐邇,皮阿諾以專利原創而自豪,西姆以低碳廚房作為企業的發展方向。相信在不久的將來,櫥柜企業將真正擁有具備鮮明特征的、屬于自己的品牌。


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