歷時5年的大戲——“家電下鄉(xiāng)”，終于在2013年1月31日謝幕。與彩電、冰箱、洗衣機等大家電相比，微波爐、電磁灶在這部大戲中只能算是“龍?zhí)住薄ｋm然角色并不重要，“戲份”也不是很多，但是這場以國家政策推動的微波爐和電磁灶“下鄉(xiāng)”運動，無疑將全新的生活方式帶到農村。記者調研發(fā)現，家電下鄉(xiāng)政策的實施，對微波爐和電磁灶的銷量增長影響并不明顯，更加重要的意義在于推動了“爐灶”企業(yè)在三四級市場的渠道建設。

政策配角

談及家電下鄉(xiāng)政策，人們往往更加關注大家電，微波爐、電磁灶在整個家電下鄉(xiāng)大戲中只能算是配角。2009年2月，在金融危機余波未平的背景下，家電下鄉(xiāng)快速在全國范圍推廣，并由惠農政策升級為刺激內需政策，微波爐和電磁灶也被納入家電下鄉(xiāng)補貼范圍。在2009年首次招標中，微波爐和電磁灶分別有8家和45家生產企業(yè)中標。“在城市市場，家電企業(yè)間的競爭日趨白熱化，提升市場份額已非易事，農村市場給家電企業(yè)提供了巨大的市場空間。這也是眾多微波爐和電磁灶生產紛紛試水家電下鄉(xiāng)的原因。”某業(yè)內人士對記者分析說。然而，由于銷量增長不明顯，企業(yè)參與家電下鄉(xiāng)政策實施的熱情到2011年底最后一次招標時已經所剩無幾，僅有格蘭仕、美的、三洋、威力4家微波爐企業(yè)和12家電磁灶企業(yè)中標。2009年初中標微波爐家電下鄉(xiāng)的惠而浦、LG、海爾、松下、燦坤都已沒了蹤影。“參與投標的企業(yè)數量明顯減少。”一位參與評標的專家說。

除了中標企業(yè)數量下降，微波爐和電磁灶的中標型號數量也不及大家電那么多。家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)數據顯示，在2011年最后一輪家電下鄉(xiāng)招投標中，冰箱、洗衣機、空調和彩電的中標型號數量分別為4760個、2993個、2020個和1078個，而微波爐和電磁灶的中標型號數量分別為114個和57個。

“美的一直積極參與微波爐家電下鄉(xiāng)，2009~2012年美的微波爐中標產品數量和產品比重逐年增加。”據美的有關負責人介紹，2009年，美的微波爐家電下鄉(xiāng)中標型號為30個，占美的微波爐總型號數的20%，2010年、2011年和2012年這兩個數字分別為52個和30%、76個和45%以及80個和50%。

市場培育意義大

談及家電下鄉(xiāng)政策對微波爐、電磁灶銷售的拉動，受訪企業(yè)負責人多表示對公司整體銷售影響不大。

分析原因時，中國家用電器協會理事長姜風表示，微波爐、電磁灶的單品價格較低，13%的補貼對農村消費者的吸引力不是很大。事實上，2009年初，微波爐家電下鄉(xiāng)的最高限價為1000元，電磁灶的最高限價僅為600元。如果按照13%的補貼比例計算，消費者能夠拿到的最高補貼只有130元和78元，而很多電磁灶家電下鄉(xiāng)產品的中標價格只有100~200元，補貼金額少得可憐。雖然此后微波爐和電磁灶的最高限價曾在2010年分別提升到1500元和1000元，但是仍未激起消費者的購買熱情。

“電磁灶、微波爐在家電下鄉(xiāng)政策中并沒有直接獲利，只能稱之為間接獲利。”艾美特電器(深圳)有限公司中國市場營銷部部長丁和華直言，補貼對農村消費者的吸引力不大。九陽有關負責人也表示，小家電的單品價格較低，單臺補貼金額少，消費者為了領取補貼還需要應對復雜的流程。

“十幾元的補貼還不夠支付去買家電的路費，如果真的需要購買微波爐或電磁灶，即使沒有補貼也會購買，補貼不是購買這些產品的決定性因素。”某農村消費者對記者說。

雖然微波爐和電磁灶在家電下鄉(xiāng)政策實施過程中表現平淡，但是具體原因略有不同。就微波爐而言，很多農村消費者沒有養(yǎng)成使用微波爐的習慣，產品接受度較低，這是影響銷售的一大原因。“除了單價較低，電磁灶在局部地區(qū)的普及率已經比較高，有些農村家庭甚至擁有兩臺電磁灶。”姜風說。

“家電下鄉(xiāng)政策使得微波爐和電磁灶進一步走進農村，讓更多的消費者接觸和了解這些產品，給他們帶去全新的生活體驗。”某業(yè)內人士說。美的的市場調查顯示，2009年底，農村居民家庭平均每百戶微波爐擁有量為18臺，這一數字在2012年上升至20臺，擁有量出現小幅增長。

有業(yè)內人士表示，從2011年開始，家電下鄉(xiāng)微波爐的銷量和銷售額均呈現下降態(tài)勢，政策的拉動作用逐漸減弱。根據美的提供的數據，2009年，全國微波爐家電下鄉(xiāng)銷量為12.98萬臺，銷售額為0.82億元;2010年，銷量和銷售額齊齊上揚，增長為104.63萬臺和7.35億元;然而到2011年，“下鄉(xiāng)”微波爐銷量下降為92.21萬臺，銷售額下降為7.22億元;2012年1~7月，微波爐家電下鄉(xiāng)銷量僅為14.59萬臺，銷售額為1.28億元。

美的有關負責人表示，2009年，美的微波爐在家電下鄉(xiāng)微波爐整體銷量的占比約為34.63%，2011年這一數字提高到63.37%。

加強渠道建設

記者在采訪中發(fā)現，絕大多數企業(yè)負責人肯定了家電下鄉(xiāng)的積極作用，特別是對三四級市場渠道建設的促進作用。“這一政策加速了小家電企業(yè)向三四級市場的下探，加快了企業(yè)在三四級市場的渠道建設速度，使企業(yè)的品牌影響力在三四級市場進一步擴大。”九陽有關負責人說。

“家電下鄉(xiāng)政策激發(fā)了農村市場的消費需求，大企業(yè)為了提升品牌在農村市場的影響力，紛紛進行銷售和服務網點建設。”丁和華說。

據美的有關負責人介紹，2009年，美的微波爐在三四級市場僅有8000多家銷售網點。通過家電下鄉(xiāng)的洗禮，2011年美的微波爐的銷售網點增長為2.5萬家，其中包括1.2萬家美的自建專賣店。目前，美的微波爐的售后服務網絡已經從城市擴展到更廣大的三四級市場，售后服務網點數量從2009年的500多個增長為2012年的3000多個。

在完善網點布局上，美的微波爐針對渠道客戶實施了“藍鷹計劃”助長工程，對渠道客戶進行培訓。2010~2012年，美的微波爐在農村市場的投入超過5000萬元，派出2000多名駐縣業(yè)務員跟進渠道網點客戶，舉行了超過8000場針對農村市場客戶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)會議，并舉辦了2.8萬場“美的微波爐家電下鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)行活動”。

“家電下鄉(xiāng)政策實施前，農村市場的商業(yè)形態(tài)比較單一，不是品牌專賣店，就是‘夫妻店’。”陸驥烈表示，在政策的推動下，農村家電市場的競爭越來越充分，產生了更加豐富的商業(yè)形態(tài)，原來的“夫妻店”變?yōu)榈貥说辏纬闪烁嗟馁徺I渠道。在農村市場渠道建設方面，格蘭仕計劃繼續(xù)整合資源，激發(fā)創(chuàng)業(yè)者激情，培養(yǎng)更多的“渠道老板”與格蘭仕一起挖掘農村市場潛力。

“家電下鄉(xiāng)政策使微波爐從一二級市場普及到更為廣闊的農村市場，企業(yè)的銷售網絡與售后服務網絡實現了深度延伸。”美的有關負責人表示，通過家電下鄉(xiāng)，美的更加了解三四級市場的消費需求，將在產品設計、研發(fā)等環(huán)節(jié)進行調整，推出專門針對三四級市場的產品。

后政策時代繼續(xù)發(fā)力

“由于政策持續(xù)的時間較長，很多企業(yè)很早就已經開始為政策退出著手準備。”姜風說，“雖然家電下鄉(xiāng)政策已經告一段落，但是家電企業(yè)對農村市場的開發(fā)才剛剛開始。”

通過家電下鄉(xiāng)政策的培育，如今農村市場的地位已經變得與城市市場一樣重要。“家電下鄉(xiāng)政策的結束，不會影響格蘭仕農村市場整體戰(zhàn)略的繼續(xù)推進。”陸驥烈表示，家電下鄉(xiāng)政策退出后，格蘭仕不需要進行調整，農村市場的客觀需求一直存在，不斷深挖這一市場是大勢所趨。“目前，中國農村居民家庭平均每百戶微波爐擁有量約為20臺，如果這一數字增加到50臺，增量市場相當于目前全球微波爐的產量。”

作為家電下鄉(xiāng)中標企業(yè)，合肥榮事達三洋電器股份有限公司看好微波爐在農村市場的發(fā)展。該公司生活電器部總監(jiān)熊江平表示，為了進一步拓展農村市場，三洋將依托原有的冰箱和洗衣機銷售渠道，自主開發(fā)小家電專用渠道，設計生產銷售符合農村市場的高性價比產品。